Saša Savić, marketinški mag: Sa tri dolara do vrha svijeta

Saša Savić, jedan od najcjenjenijih marketinških stručnjaka u svijetu, u rodnom gradu će danas održati predavanje o marketingu. To je prvo u nizu predavanja uspješnih Bosanaca i Hercegovaca koje organizuju ACADEMY 387 i agencija FABRIKA.

Savić je poznat kao jedan od osnivača i popularnih voditelja prijeratnog Omladinskog programa Radija Sarajevo. Međunarodnu karijeru počeo je u Pragu, gdje je od 1993. radio za McCann-Erickson, da bi 1998. preselio u New York, gdje mu je povjeren menadžment medija za globalne klijente Universal McCanna. Radio je za Coca-Colu, Microsoft, Mastercard, Intel, Jack Daniels, Procter&Gamble i mnoge druge. Od 2010. je Chief Operating Officer Havas Media North America.

Ušla je u legendu priča o sakupljanju i prodaji krhotina Berlinskog zida. Možete li nam je prepričati?

-Legende su uvijek malo preuveličane. To je bilo prvih šest mjeseci izbjegličkog života u Pragu, kada smo svi pokušavali da preživimo, sanjali avione, kamione i milione, a potajno plakali za prošlošću, dok se sve to nekako nije složilo i dok nismo dobili poslove. To je bio jedan od neuspješnih poslova koje sam pokušavao da radim prije nego što sam dobio šansu u marketinškoj agenciji.

I kako ste dobili šansu?

– Otišao sam na intervju za posao, tad nisam ni znao šta radi reklamna agentura, šta radi medijalni stručnjak, i onda su mi dali šansu, pokazali mi i rekli ovo je tvoj kompjuter. Izašao sam, možda sam imao tri zadnja dolara u džepu, kupio knjigu “Microsoft za idiote” pa sam preko noći naučio kako se uključuje kompjuter. Sutradan sam došao potpuno samouvjeren na posao, uključio kompjuter i to je bio početak moje karijere. Sve ostalo se može sažeti na prosjek od 12-13 sati rada dnevno, što ostane vremena rasporedi se na porodicu, neki lični život i razmišljanje šta sutra, kako dalje i kako napraviti nešto drugačije u tom poslu koji radim, a to je marketing i reklama, To je možda neki univer zalni sistem, ako radiš puno i ako pokušavaš da radiš svaki dan boIje, rezultati dodu.

Naslov predavanja je “Marketing je mrtav. Živio marketing”. Koji je marketing mrtav?

– Marketiška ideja da jednom porukom obavještavate milione ljudi koji će na osnovu repeticije poruke donijeti odluku da kupe vaš produkt: taj marketing je mrtav. A marketing u kojem pokušavate da uspostavite personalnu vezu s ljudima, ne potrošačima nego ljudima, i da izgradite tu vezu na poznavanju njihove psihe i kreiranju solucija koje će njihov život napraviti lakšim, bržim ili boljim, marketing je današnjice i sutrašnjice. Dakle, mi hrabro marširamo u svijet u kojem će brendovi da se predstavljaju jednom čovjeku, ne milionima ljudi, ne nekim plemenima formiranim na osnovu lifestvlea, nego na osnovu poznavanja šta tebi treba, ne šta treba ljudima koji su isto stari i koji imaju isto obrazovanje i novac u banci.  Moramo poznavati kositi i kako bi naš produkt pomogao tebi da živiš produktivnije. Brendovi i produkti koji se tako formiraju biće uspješni.

To je malo pošteniji pristup marketingu, odnosno ljudima.

– U svijetu biznisa koji je voden profitom, ne znam kako ti definišeš poštenje.

Imamo reklame koje navode na kupovinu proizvoda iako se ne može ničim dokazati da taj proizvod ima reklamirane karakteristike, a ako imamo pristup koji pokušava čovjeku olakšati život, meni se to čini poštenijim.

– Da. Ja to zovem marketing s razlogom. Najveća promjena koju sam vidio u svijetu marketinga jeste da pokušavamo shvatiti šta je dublji razlog koji naš brend ili proizvod može imati u tvome životu. Kako taj brend može biti korišten da tvoj život bude produktivniji, lakši i bolji, te da ti onda kreiramo proizvod ili uslugu koji će ti to isporučiti. Imaš primjere oko nas, možeš da posmatraš bilo koju tehnologiju – uključujući telefone, kompjutere, satove, satelite – kao produkt ili način da ti neko nešto proda ili možeš to da vidiš kao korjenitu promjenu u svome životu tako da sad imaš cijeli svoj svijet u džepu. Sjećam se kad sam odrastao, svaka porodica je imala porodične fotografije. Jednom godišnje tata dovede prijatelja koji uzme kameru, pa se svi lijepo obučemo i onda se napravi slika porodice. Sve te porodične fotografije, bar iz ovih krajeva, uvijek su bile napravljene u dnevnoj sobi i bila je polica sa knjigama i pločama u pozadini, što je dočaravalo da ta porodica drži do obrazovanja. A sad, kad gledaš slike, one su u pravilu u praznim sobama, pošto ne trebaš police jer su knjige na kompjuteru, ploče na telefonu. Ikea je prije 30 godina vjerovatno u top 5 proizvoda imala police. E, nema ih više, zato što ljudi ne trebaju police i ne trebaš više čistiti prašinu sa njih. To je to poboljšanje i promjena u načinu života koja se desila zato što je neko imao dobru ideju.

U svijetu je trenutno terorizam najvažnije pitanje, nešto što utiče na živote svih nas. Kako će te promjene uticati na globalne brendove i kompanije?

– Pokušavam da izbjegnem politiku, pošto je mnogo komplikovanija nego marketing ali mislim da se svijet već promijenio. Ja sam živio u New Yorku kad se desio 11. septembar i reći ću ti: NY prije i poslije ima razlike u načinu na koji ljudi žive i vide budućnost. Uticaće to na svjetske brendove. Ali, cijeli svijet se sada nalazi na jednoj prekretnici, naši životi promijenili su se korjenito posljednjih 10-ak godina. Jedina stvar koja se nije desila je: nismo vidjeli novu ideju oko koje bi se čovječanstvo moglo organizovati, to je filozofski i sociološki problem. Na jednoj strani imamo tehnologiju koja mijenja naše živote, recimo prije 30 godina u SAD-u je 85 posto poslova bilo vezano za proizvodnju, a sada je 15 iH 20 posto vezano za proi-zvodnju. Prema tome, ljudi manje fizički rade, imaju više vremena da misle i da se odmaraju, a neko dru¬gi obavija poslove, taj neko su kompjuteri. Kako se tehnologija mijenja i poboljšava iz godine ugodinu, postavlja se pitanje kako će čovječanstvo reagovati na sve manju potrebu da fizičkim radom stvara dobra. Od feudalizma, preko socijalizma i komunizma do kapitalizma, svi ti sistemi su obećavali stvari, neke su ispunili, mnoge nisu, ali mislim da čovječanstvu danas hitno treba neki organizacioni sistem koji će promijeniti način na koji shvatamo osnovna dobra i vrijednosti. U pomanjkanju toga stvaraju se ekstremizmi svih vrsta. Ovo što se dešava sa terorizmom i ratovima je produkt pomanjkanja ideje za dobrobit čovječanstva.

Ispada da su ljudi više mislili kad su više radili, a sada kad manje rade, manje produktivno misle?

– Ne znam baš, ali ja sam ribar i idem na pecanje po nekim nedođijama, od Sibira, gdje odeš 400 milja sjeverno od polarnog kruga do Ognjene zemlje u Aigentini, i ja uživam u tome zato što mi je to jedini način da se vratim izvornim potrebama čovjeka. Kada sam tamo, ne mislim na klijente, prezentacije i fakture, tamo se moram pobrinuti da mi nije hladno, da nisam mokar i da nisam gladan. Kad moraš da ispuniš te tri stvari, nema vremena da misliš na ekstremizam, imaš vremena da misliš na stvari koje će tebi pomoći i nekom ko je s tobom. E sad, kako se stvari u čovječanstvu i etonomijama mijenjaju tako da ljudi više ne moraju o tome misliti zato što neko drugi misli, onda vjerovatno ljudi misle na stvari koje im ne donose pozitivnu promjenu u životima. To je nesreća. Promjena u čovječanstvu mora početi sa svakim čovjekom.

Da se vratimo brendovima: u BiH ima dosta kompanija koje rade vrhunske proizvode i pro¬daju ih pod tuđim brendovima, ali nemaju vlastitih. Možda se kompanije boje krenuti u proces gradnje brendova. Šta biste im savjetovali?

– Kreacija i komunikacija brenda je kreacija priče koju ljudi vole i koju će prihvatiti. Ja mislim da bi u BiH, kao i u svakoj drugoj zemlji koja ima istoriju i kulturu, koja ima taj neki DNA, bilo dosta jednostavno i efektivno napraviti priču – šta je to što je Bosna.

Svi su stranci u NY Kad sam otišao da živim u Ameriku, mogao sam da izaberem bilo koju drugu zemlju na planeti, firma bi me tamo poslala, izabrao sam SAD jer sam mislio da u NY niko ne zna gdje je Bosna pa onda imam istu polaznu tačku, svi su stranci u New Yorku. Onda se priča o Bosni formirala na činjenicama iz bliže istorije koja u mojoj glavi i srcu nije Bosna. Kad mislim o Bosni, nije mi prva asocijacija rat, a u svijetu informacija te strahote koje su se ovdje događale su formirale sliku bosanskog brenda. Trebalo bi prvo usaglasiti šta je ta pozitivna strana Bosne i onda ugraditi brendove u tu priču. Kad neko spomene Švicarsku, to asocira na Alpe i preciznost pa odeš kupiš njihov sat i čokoladu. Kad neko spomene Njemačku, imaš u glavi ljude koji predano rade u fabrikama i odeš kupiš njihova kola. Kad spomene Francusku, vidiš ljude koji provode dva-tri sata uživajući u hrani i piću pa odeš i kupiš njihovo vino. Kad neko spomene Bosnu, staje ta asocijacija koja treba da te navede da odeš i kupiš bh. vodu, brašno, softver ili bilo šta drugo? Ta asocijacija na prvu nije ono što treba da bude. Tu priču ne očekuješ od brendova da je izgrade, tu priču treba izgraditi politički, ekonomski i društveni sistem ove zemlje i onda će to pomoći našim brendovima da lakše i jeftinije ostvare svoje ciljeve.

Izvor: Oslobođenje